A chiedere scusa quando sbagliamo ci insegnano fin da piccoli. Bastano poche parole, ma dirle è tutt’altro che semplice. Occorre motivazione, pentimento, una giusta dose di senso di colpa; spesso ci scusiamo solo per tirarci fuori da una situazione scomoda, spiacevole, senza esserne davvero convinti. Il fatto è che ci vuole coraggio ad ammettere di avere sbagliato qualcosa, già nel piccolo mondo della nostra persona, e possiamo immaginare quanto le cose si complichino quando a doversi scusare è una grande azienda, un colosso della moda, della tecnologia, della televisione. Il fatto è che, per spingere una grande società a chiedere scusa, deve essere accaduto un fatto di enorme rilevanza, che ha recato offesa a milioni di persone, o ad una sola davanti agli occhi di milioni. Può essere stato mandato in onda uno spot offensivo, che ha mancato di rispetto a qualcuno, e allora il rimedio può essere un nuovo spot pubblicitario in cui si esplicita il messaggio di scuse agli interessati. Si può rilasciare un comunicato stampa, inviare un tweet, un post sui social network che finirà su tutti i giornali. Si può però intuire come le scuse in grande delle aziende importanti non siano legate di solito alla sfera morale, etica. Poco importa agli amministratori delegati se una pubblicità sembra aver mancato di rispetto ad un popolo, ad un gruppo di persone. Ciò di cui si preoccupano le aziende è scusarsi con i propri clienti, mostrarsi umili e riconoscere i propri errori davanti ad un insieme di potenziali clienti che, indignati dall’accaduto, potrebbero con facilità boicottare i suoi prodotti, compromettere i suoi affari. Si parla di adpology, composto di advertising e apology, termine coniato in occasione della Giornata Internazionale per i Diritti delle Donne dell’8 marzo 2018, quando la pubblicità espresse le proprie scuse a tutte le donne per averle ridicolizzate in uno spot televisivo precedente. Ed è solo uno dei moltissimi casi, negli ultimi tempi, in cui un’azienda, nel dissenso generale del pubblico, ha dovuto fare un passo indietro e chiedere scusa.

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